KPIs y Métricas más usadas en una Campaña de Fundraising.

Como indicamos en el post Cómo hacer fundraising, uno de los pasos imprescindibles a realizar es establecer objetivos claros de cara a valorar el éxito de nuestra campaña de fundraising, acompañados de  métricas que nos permitan validar nuestro alcance de manera cuantificada.

Para ellos debemos saber que son los KPIs y las métricas. 

En este post os hablaremos sobre qué son los Kpis y cuáles son las métricas más importantes a tener en cuenta para nuestras Campañas de Fundraising.

 Definición de KPIs y Métricas.

 

 

Los KPIs (Key Performance Indicator) o Indicadores clave de rendimiento. Son valores que nos dan información sobre si los objetivos propuestos por la entidad durante una campaña se están alcanzando o no. Pueden ser valores numéricos o porcentuales.

Si establecemos un objetivo general, como por ejemplo:

• “Aumentar el número de donaciones al x2 durante los meses de Noviembre – Enero”,

Un ejemplo de KPI podría ser:

• “número de donaciones de cada mes”.

Este es un ejemplo muy sencillo para entender cómo se establecen los KPIs en una campaña de fundraising.

Además, como observamos, este KPI va ligado al objetivo que se nos plantea ya que lo que se nos pide es aumentar las donaciones.

Esto es importante ya que, como se ha mencionado anteriormente, los KPIs nos dan información sobre si estamos alcanzando nuestros objetivos. 

Otro ejemplo es el siguiente:

• Ahora nos proponemos como objetivo “mejorar la visibilidad de la marca de la entidad en el primer trimestre del año 2023“.

Por lo que el KPI que puede encajar con este objetivo es el:

• “número de visitas que ha recibido nuestra web durante enero, febrero y marzo”. 

Nuevamente el KPI está ligado al objetivo que queremos conseguir, además, se entiende de manera sencilla la información que queremos obtener.

 

Y por otro lado, tenemos las métricas:

Las métricas son medidas  cuantitativas que nos describen como va rindiendo nuestra campaña.

Al igual que los KPIs, las métricas deben de ir ligadas a cumplir nuestros objetivos, y es por ello, que debemos  analizar y observar si la selección de nuestras métricas son las más adecuadas. 

Siguiendo los ejemplos anteriores:

Dónde el objetivo es “Aumentar el número de donaciones al x2 durante los meses de Noviembre – Enero”

 KPI: número de donaciones mensuales

Las métricas que nos pueden dar esta información pueden ser, por ejemplo, la Tasa de Conversión, Tasa de Lead a Venta, etc. 

La Tasa de conversión es un porcentaje que nos mide la relación entre el número de ventas y el número de visitas.

Y la Tasa de Lead a venta, es otro indicador de porcentaje que nos mide la relación entre el número de leads y el número de visitas.

 Diferencia el KPI y la métrica

Antes de mostrar un caso práctico debemos tener en cuenta las diferencias entre ambos conceptos. 

Para empezar, todos los KPIs son métricas, pero no todas las métricas son KPIs. 

Como hemos visto anteriormente, los KPIs están ligados a los objetivos que la entidad se plantee, en cambio, las métricas son valores numéricos que nos dan información sobre el rendimiento de la campaña, por ejemplo, el número total de visitas en nuestra página web.

Ambos conceptos están relacionados entre sí pero son distintos a la hora de ser interpretados.

Pasos para establecer KPIS y métricas

Como hemos indicado, los KPIs son el indicador que nos dará la información sobre el éxito de nuestras campañas.

Para las métricas, en cambio, debemos seleccionar y probar si son las adecuadas o no. 

 

Según Avinash Kaushik en su libro Web Analytics 2.0, debemos de basar nuestro modelo de medición en 3 áreas clave:

1. Adquisición. ¿Cómo vamos a conseguir tráfico a la web? 
2. Comportamiento. Una vez que las personas lleguen a la web, establecer qué páginas debe de ver, videos y acciones a realizar con el objetivo facilitar toda la información sobre por qué necesitamos su colaboración.
3. Resultados. Completarlo con acciones como formularios, suscribir a una newsletter, realizar donaciones, etc. 

 

Teniendo esta información bien estructurada podremos observar todo el recorrido o proceso que tienen que realizar, por ejemplo,  los donantes. De esta manera, si vemos que algo falla será más fácilmente identificable para modificarlo. 

Otra cuestión interesante que comenta el autor de este libro es hacer La prueba de los 4 atributos para saber si las métricas son las adecuadas:

• Sencillez. Las métricas deben ser sencillas y fáciles de entender. Por ejemplo: La tasa de conversiones es el porcentaje de dividir el número de ventas entre el número de visitas a la página web. 

 

• Adecuado. Ya que lo que queremos medir es el número de donantes finales y las visitas que hemos recibido durante la campaña de fundraising.

 

• Oportuno. En las herramientas de analítica debemos de configurar previamente conversiones para que nos haga el cálculo de la página de la campaña. No obstante, por norma general, ya podemos encontrarnos este dato de forma estandarizada.

 

• Útil al instante. Si contamos con diferentes anuncios en una misma campaña, podemos observar que una de ellas cuenta con más tasa de conversión que la otra. Esto nos indica que, posiblemente, algo no esté funcionando correctamente con el segundo anuncio y sería conveniente echar un vistazo a éste último anuncio para valorar posibles cambios. 

 

Listado de Kpis y métricas adecuadas para las campañas de fundraising.

En el siguiente listado, os mostramos algunos KPIs y métricas que se pueden trabajar durante las campañas de fundraising.

No obstante, recomendamos que, para designar los KPIs  y objetivos de nuevas campañas, se realice previamente una investigación o información de otras campañas anteriores.

Ejemplos de KPIs:

• Conseguir personas donantes/socias/voluntarias para los meses/periodo X
• Aumentar la visibilidad del proyecto X en un X%
• Conseguir asistentes para el evento anual 
• Aumentar las impresiones 
• Conseguir X suscripciones en la newsletter

Ejemplos de métricas más usadas en campañas de fundraising:

• Margen bruto = Ingresos medios por venta – Gastos medios asociados a la venta
• Porcentaje de rebote = Número de visitas que ven una sola página / Número total de visitas a tu web
• Engagement = Número total de Interacciones / Número de seguidores
• CPA = Inversión total publicidad / Número de ventas
• CPL = Inversión total publicidad / Número de leads
• CPC = Inversión total publicidad / Número de clics
• ROI (Retorno de la inversión) = (Ingresos – Inversión total publicidad) / Inversión total publicidad
• ROAS = Ingresos / Inversión total publicidad
• CTR (Clic Through Rate) = Número de clics / Número de impresiones
• Tasa de conversión = Número de ventas*100 / Número de visitas
• Tasa de conversión a Lead = Número de leads *100 / Número de visitas
• Tasa de conversión de Lead a Venta = Número de ventas * 100 / Número de leads
• Tasa de apertura de email = Emails abiertos / Emails enviados
• Tasa de clic = Clics * 100 / Emails enviados

Estos son algunos ejemplos de métricas que se pueden trabajar en las campañas de fundraising.

 

No obstante, debemos tener en cuenta que las métricas nos tienen que dar información que nos permitan cumplir con los KPIs.

 

En conclusión, para las campañas de fundraising es importante contar con un plan de medición que nos permita valorar, cuantitativamente, los resultados que vamos obteniendo.

Para ello, debemos realizar una investigación interna sobre anteriores campañas o realizar un estudio sobre el segmento de persona al que nos queremos dirigir. 

Contar con un plan de medición nos aporta además grandes ventajas ya que estos datos nos ayudan a sostener nuestra intervención ante donantes y socios/as. Por ejemplo, podemos usar estos datos en diferentes convocatorias de subvenciones o podemos añadir esta información en nuestra newsletter para trasladar los datos a nuestros donantes. 

Por supuesto, esta medición y aprendizaje generado nos ayuda para  futuras campañas relacionadas o estrategias dirigidas al sector privado para conseguir voluntariado o donaciones provenientes de este sector.